Zmiana pozycjonowania musi mieć ściśle określony cel. Warzywko do 2004 roku było marką B dla Vegety, bardziej ekonomicznym wyborem. Zmiana pozycjonowania miała na celu „odklejenie” wizerunku marki drugiego wyboru, rozszerzenie momentu użytkowania oraz otwarcie większej grupy odbiorców na produkt.
Po badaniach konsumenckich wytypowane zostały najważniejsze cechy i sposoby użytkowania Warzywka oraz pozostałych produktów z kategorii.
I rozpoczęły się zmiany:
Na poziomie produktu dział R&D zmodyfikował recepturę by bardziej odpowiadać na potrzeby użytkowników. Nowa receptura odzwierciedlała również rozszerzenie portfolio dań, których smak poprawiało Warzywko.
Na poziomie opakowania zmienił się sposób pakowania, projekt etykiety, który informował o bardziej uniwersalnym charakterze przyprawy. Zwiększyła się również ilość sku – większy wybór ilości przyprawy kupowanej jednorazowo. Pojawiło się również Warzywko na raz – przodek późniejszej kostki rosołowej Warzywko.
Nowy charakter Warzywka odmienił również jego wsparcie. Z produktu mocno wspieranego przez konkursy i dodawane do paczki kuchenne drewniane utensylia na budowanie świadomości wśród użytkowniczek oraz potencjalnych użytkowniczek. Zmiana ta miała również na celu zmniejszenie pików sprzedażowych i wyrównanie sprzedaży na wyższym poziomie niekoniecznie zależnym od doraźnych promocji czy kalendarza.
Ostatnim elementem była komunikacja – z czysto promocyjnej również komunikowała smak jak u mamy osiągnięty w domu.
Efektem zmian i nowego nastawienia działu sprzedaży było zupełnie nowe postrzeganie marki przez użytkowniczki oraz pracowników i kierowniczki sklepów niezależnych. Rozszerzenie momentu używania produktu z zup na wszystkie rodzaje potraw, w których smak warzyw jest istotnym elementem oraz poinformowanie o tym użytkowniczek kategorii pomogło zwiększyć sprzedaż oraz ją wypłaszczyć. Pozbycie się wahnięć, które znacząco utrudniają logistykę i planowanie produkcji.
Inne moje projekty możesz zobaczyć tu.